企画は「途方に暮れる」ところから始める。ゼロベース発想で、これしかない「解」をつくる考え方

人は往々にして過去問や他社事例を安易にパッチワークしてインスタントな解を出そうとしがち。しかしこと広告・マーケティングにおいては、競合の施策を参考にするのはご法度。そもそも差別化をするためのマーケ活動において真似をするなど自己矛盾も甚だしいのである。

さらに表現についていえば二番煎じの方が圧倒的に不利だし、そもそもパクりはダサい(=逆ブランディング)。あと競合の打ち手自体も間違ってることがほとんどなので、どれだけ分析しても真理は得られない。要は自分の頭で考えることが大事、ということ。

パッチワークの先に「解」はない。

案件がくるごとにワタワタとその周辺を調べてパッチワークで「っぽい」解を作るのは単なる生成であって、AIがあればニンゲンはいらない。本来プロであれば準備は何年も前から粛々とやっておくべきだし、自分のアタマの中で転がして磨いて、腑に落としきった知識やフレームじゃないと実戦で使っちゃいけない。絶対ケガする(自分はいいけどお客さんが)。

たとえば競合分析をするなら表面的な数や単語をいくら拾ってもダメで、その裏の隠れた狙いや意図を「洞察」によって探らねば意味がない。だが適切な洞察をするには一定の訓練が必要だし、そもそも競合が「何も考えていない」場合もある。かなりある。分析はこちらと相手、どっちも割とカシコイ場合にのみ成立する。

企画は、途方に暮れるところから始めること

マーケや広告の企画制作の仕事で心掛けるべきは「途方に暮れることからスタートする」こと。問題にニュートラルに向き合い、えーどうしよ全然わからんわの状態から考えはじめる。ゼロベースで考えるからこそ、あらゆる可能性の中からベストな「解」を導き出せる。毎回自分でもびっくりする「解」を積み重ねていくことで、自分なりの仕事のスタイルも確立できる。

これしかないという「解」を導くには、論理の積み上げだけでは到達できず、それを土台としたクリエイティブジャンプが必要。アイデアの昇華を生むには案件の情報と自分の人生の全経験知をすべて足し合わせた先にふと現れる「一点」をつかまえる。昨日今日調べたようなアタマに定着していない不確かな情報やフレームを不器用な手つきで組み合わせて作るものではないし、ましてや他社のフレームの置き換えはありえない。

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