マーケティングの進化は、アドテクによってのみもたらされるのではない。最近目立つのが高度化した気象予測データを活用した「空気を読み、先手を打つ」お天気マーケティング。日本という小さな国でも、地域によって気象や気候は全然ちがう。それぞれの地域ごとに最適なタイミングで広告・商品を投下することで、マーケティングコストのロスをなくし、売上の最大化を図ることができる。
これまではマーケティングがはずれた時の常套句（言い訳）として天気のせいにできたが、異常気象がすっかり日常化してしまった現代においては、予め気象予測を織り込んだ上でのマーケ設計が必要になるだろう。まずそもそも①どんな気象状況を想定した設計だったのか ②それと実際の天候との差分と実績への影響度は？ というようなことまで問われるようになる。情報技術が高度化すればするほど、ヒトが考えるべきこともどんどん増えていく。
気象予測に基づいた「お天気マーケティング」の事例
事例①：放送エリアごとの花粉飛散データを元にキャンペーンを実施
同じメッセージでも、受け取るタイミングによって受け止め方は大きく変わる。花粉なら「ムズムズ」してきたタイミングで広告接触すると購買行動に直結し、タイミングがズレるとロスが発生する。気象データをもとに放送エリアごとの飛散予測に基づいたTVCMキャンペーン展開なども現在では可能になっており、CM枠買い付けタイミング＝数カ月前に予測して買い付けている。
これまでは過去データに基づいた全国一律の広告キャンペーンしかできなかったものが、その年のエリアごとの予測データを活用して週ごとに広告＋商品のボリューム調整が可能に。科学的なデータに基づいた展開は広告効果の最大化はもちろん、棚交渉にも有利に働くため売上増進効果も大きい。
事例②：桜前線ならぬ「鍋前線」をメーカーが発表
季節消費型の商品は、メーカー側がキュー出しをすると需要を呼び起こせる。2024年の長い残暑を受けてミツカンは「最低気温15℃以下が3日続いた日＝鍋開き宣言」として発表。さらに予報をもとに「鍋前線2024」も発信。鍋つゆ市場は19年比108%と増進中で、タイパとつながり重視の若年層に積極的にアピールを続ける。
春の風物詩である「桜の開花宣言」と「桜前線」の文脈を冬場のプロモーションに活用することで、意味伝達をスムーズにすると同時に「待ち遠しい・・」ワクワク感も喚起。遊びゴコロ溢れる「ネタ」を鍋仲間とのコミュニケーションに投下することで、鍋需要の盛り上がりを狙っている。また豊富なレシピを紐づけることで鍋パの回数増にもつながる。
出典：ミツカン公式サイト
事例③：鍋つゆの用途外活用を提案
エバラ食品は暖冬が予想され、鍋需要の低下が見込まれるこの冬に向けて個食鍋ブランド「プチっと鍋」シリーズの汎用性をアピールするため瀬戸康史が肉野菜炒めを料理するCMを制作。メインの30-50代に加え若年層向けに縦型動画も展開する。
1人暮らし世帯の増加に合わせて生まれたエバラ「プチっと鍋」は、その汎用性・利便性の高さから個食鍋市場で売れ行きナンバー1となっている。コンパクトに持ち運べて常温保存できるため、様々なアレンジレシピ発信や、キャンプ飯などのシーン提案によってさらなる利用シーンの拡大を図っている。
さらに「1人用」という固定観念払拭のため、発売当初からの「1プチっと1人前」というコピーに加え「3プチッと3人前」も追加し、ファミリー需要も狙う。人数に合わせて自由に使えるという理解を得ることで、ユーザーの利用イメージを膨らませることに成功している。
また、同じエバラの「なべしゃぶ」は桜田ひよりを起用し「イヤフォン片方消失事件」等をTikTok縦型動画で描き、未解決のまま「ダメだ、鍋だ！」と展開。“鍋料理で人生がほんの少しイージーモードになる”を訴求。現代の「ちょっとヤなことあるある」のフラストレーションを商品ベネフィットに接続することで、行動喚起を狙っている。
参考：厳しい残暑の「鍋」戦略 鍋料理以外の活用方法を訴求、エバラ食品工業
現代のちょっとヤなことあるあるのフラストレーションを商品ベネフィットに接続すると行動喚起につながる。エバラなべしゃぶは桜田ひよりを起用し「イヤフォン片方消失事件」等をTikTok縦型動画で描き、未解決のまま「ダメだ、鍋だ！」と展開。“鍋料理で人生がほんの少しイージーモードになる”を訴求。
参考：ダメな日は鍋だ！エバラ、桜田ひより出演の縦型動画公開
参考：「売れどき」を外さない！シーズンインとピークをビッグデータで予測せよ
参考：「タイパ」ニーズに応えた「鍋つゆ」戦略 友だち同士で楽しむ新しい価値提案、ミツカン
体験消費の時代、売り場のモンタージュは熱い。モンタージュとは視点の異なる複数の映像を組み合わせることで受け手の解釈の中に新しい意味を生む映像の表現手法。これは売り場の棚戦略でも応用できる。たとえば、パン屋でバスケットを売ればそのまま爆買いし[…]
以前の記事で読了率を上げ、さらに記事アクションを最大化するにはリード文の「掴み」が全てであると述べた。それでは実際どうすれば読者の心を冒頭で掴めるのか。過去150本の記事広告を執筆し、また記事の反応分析から広告主へのレポーティングまで繰り返[…]
時短だ、つくりおきだと味気ないことを言わずに、思わず作ってみたくなる！インスピレーション駆動型レシピ企画「ホイポイレシピ」。第二弾は、天気のいい日には迷わず作って外ビールしたくなる、ハレの日の王道メニュー。その名も「淡路鶏のお買い物[…]